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    国产化妆品崛起 消费群遍布70后至00后
    时间:2019-08-08 分类:行业资讯 来源:世直研

    肌底液、爽肤水、精华液、乳液、面霜擦起来......如今,扮靓自己,追求颜值已经成了各类人群的重要课题,“美丽”也是大多数人无法拒绝的词汇。

    曾经,追求国际大品牌化妆品已经成了一个比较“时髦”的事情。一度被不少消费者“拒之门外”的国货美妆,随着时代和消费理念的变化,也迎来了新的转机。


    随着社交平台的兴起,这几年国产化妆品逐渐借由“网络红人”、“美妆博主”、“知名美妆公众号”等的推荐逐渐崛起。

    有着一定基础的国产美妆顺应时代潮流推陈出新,常有爆款搭配基础款席卷市场。性价比相对国际品牌较高,一波波国货美妆潮应接不暇。

    颜值君了解到,经过十年的发展,国货美妆已告别低价时代,进入追求质感与个性的新轨道。从数据来看,以价格为主要考量因素的消费者占比已经从2007年的47.6%降为了2018年的25.7%。同时,品牌之间的差异性在市场竞争中越来越重要。


    国货美妆崛起 更注重产品功能

    据咨询公司欧睿国际发布的《2018年美妆行业洞察报告》显示,2108年中国化妆品行业前十大企业的市场占比情况,国产品牌仅有三家上榜,且排在第7、9、10名。

    数据显示中国人均化妆品消费额44.6美元,日本297.1美元,美国273.1美元,由此可见,中国和国外发达市场的差距仍非常大。然而,巨大的差距预示着国产美妆和整个化妆市场在未来仍有巨大的上升空间。

    腾讯发布的2019年《国货美妆洞察报告》显示,在消费者选择美妆产品所考虑的因素中,产品功能依旧是人们最关注的。

    这一论点也得到了某美妆行业观察人士的认可。“以口红为例,在使用后,很难有人能通过其颜色辨别其品牌,而护肤品更是如此。因此,与服装、箱包不同,化妆品不具有品牌显现性,所以产品功能、实用性是化妆品最为重要的考量因素。”也正是由于消费者的亲身使用,才更加深刻体会到化妆品的实用性。

    90后的小杨是一位长期电脑工作者,但是整体看上去小杨的皮肤却很好。到底如何保养的呢?

    “我和大多数90后一样,几乎不怎么保养。我本身就是油皮加上工作长期对着电脑,经常几个小时过去后,整个脸就像是敷了一层很厚的霜,只有在洗完脸后才是最清爽的时候。以前经常看广告,纪梵希品牌的散粉挺好用的就跟风去买了一个,价格也不便宜。本以为能管用,却发现敷在脸上不但不透气还会脱妆,就像是在脸上和泥。”

    小杨告诉颜值君,之后她无意间发现卡姿兰的一款蜗牛气垫调控蜜粉,用了以后虽然皮肤还在出油,但相较之前好很多。

    “以前总觉得大家说好用就一定好用,没考虑过自己的实际情况,现在觉得不论品牌还是价格,适合自己才是最重要的。”小杨说。

    某美妆行业观察人士表示,以年轻消费者为例,购买化妆品更多受到营销因素的影响,他们更喜欢购买和他们调性相同、符合自己生活品味且有认同感的产品。随着“品牌归属国概念的淡化,也为国产化妆品品牌提供了更多机遇。如今,如百雀羚、珀莱雅、韩束、自然堂、卡姿兰等国货的翻红和销量崛起恰好可以说明这一现象。


    顺应时代潮流 推陈出新迎未来

    提起国货美妆,大家心目中总会有几款叫得上来名字的国货品牌。这些品牌可能是历史悠久的老牌子,也可能是炙手可热的新牌子,但终究还是被大家所喜欢肯定有其必要性。近日,颜值君也对百雀羚、相宜本草、自然堂、稚优泉等几个当下比较知名的国货美妆进行了整理。

    老品牌的百雀羚创立于1931年,有着“东方之美的品牌典范”之称。2017年百雀羚成为国家化妆品化学家联合会在中国的首个金级会员,迄今为止,百雀羚多次被国家领导人作为国礼赠送外国友人,2018年更跃升为荣耀金级战略伙伴。集团旗下品牌包括百雀羚、三生花、气韵、海之秘、小雀幸、小幸韵。

    百雀羚拥有深厚的历史底蕴,在赞助各类热播电视剧的同时,颜值君从百雀羚官网上了解到,2017年,曾牵手肯德基合作一款“一刻面膜”,卫冕天猫双十一美妆三连冠。

    与百雀羚不同的是,相宜本草成立于2000年,专注于中草药护肤品的开发,公司与上海中医药大学紧密合作,并获得全国“中国轻工业中草药化妆品工程技术研究中心”国家级认定。其创始人封帅更是生于医药世家。

    5月20日,第24届美博会在上海新国际博览中心举行,相宜本草美博会场馆,以“点亮年轻”为主题,以宫廷元素为基调。通过美博会场馆设计、互动体验、产品展示,相宜本草全方位拥抱新一代年轻群体的消费风格和定位。

    比相宜本草晚成立一年的自然堂可谓是当下广为人知的国产品牌了。打开电视机,自然堂面膜广告一波接着一波,姚晨、欧阳娜娜、郑恺等明星代言,让这个国产品牌知名度越来越大。颜值君在自然堂官网了解到,3月26日,自然堂IP营销突破次元壁,携手“牛轰轰推出创意漫画视频。“牛轰轰不仅是趣味漫画的主角,还是活跃于微信的热门表情包,形象深受年轻人喜爱,视频一出获得网络热议,登顶新浪美妆话题TOP1,两周曝光量高达2700万。

    以上都是有基础的“老品牌”了,但下面这款绝对是最近几年的新品。

    “我的妈呀,Amazing”这熟悉的语句是“带货王”李佳琦的口头语。颜值君第一次听到稚优泉品牌时,还是从这位“带货王”的口中的得知的。

    这是一个2009年成立,近两年火起来的国产品牌。美丽诱人的外观、让人神往的价格、性价比高的功效,这让消费者很快就接受了它颜值君了解到,稚优泉的产品价格相对比百雀羚、自然堂、相宜本草较低,很学生群体追捧。

    尽管国货美妆正在崛起,但到底又有多少人喜欢呢?


    用户画像 IP加持

    近日,腾讯行销洞察针对5657位美妆消费者进行了调研,透过数据洞察,最终发布了一份《国货美妆2019洞察报告》,洞悉国妆发展趋势,多层次解读用户画像及消费习惯。

    随着国内化妆品市场的迅速发展及消费者不断攀升的预期,越来越多的国货愈加重视多年累积的口碑,并尝试品牌文化的再开发。相比于十年前价格决定消费力的时代,如今更多的消费者愿意为了质感及个性化而买单。

    《国货美妆2019洞察报告》显示,这两年美妆的趋势呈现两极化状态:一方面,各类国外小众护肤品涌入国内市场,另一方面,国内美妆品牌也在迅速崛起。而以高性价比著称,更注重产品功能及口碑测评的国货美妆改变了以往消费者盲目追求品牌的倾向。

    (来源:网友对国产品牌的评价)


    “现在我的经济能力不再像学生时代一样买不起国外大牌化妆品,但仔细想想,不知从何时起,我的梳妆台上国产化妆品越来越多,我觉得也挺好用的,并不比国外的产品差。我只选择适合我的,不盲目跟风。”小徐说。

    调查发现,超过42%的消费者更愿意选择国货美妆,而60%的消费者则表示,初次体验国妆后,愿意再次购买。由此可见中国美妆的未来市场前景与发展空间仍有无限的可能。

    国货美妆近年来借力互联网强势崛起,品牌数量增多,市场份额也有所提升。国妆品牌在内容营销上持续发力,借助综艺IP绑定、明星及KOL口碑输出等,实现快速增长。目前国货美妆品牌市场份额已达56%,占据中国市场半壁江山。

    《腾讯国货美妆报告》数据显示,目前国货美妆消费群遍布70后至00后,根据其特点及消费习惯可划分为尝新党、生活家、潮流家、真爱粉、品质控及跟随者六大客群。

    以15岁至25岁为首的尝新党在选择美妆产品时更注重消费体验及口碑推荐。对于她们来说,专业口碑种草及IP联名爆款等创新营销,能快速捕捉其注意力、满足其猎奇心。此外针对这类人群的二次元属性,品牌与IP的有效融合也会起到很好的移情作用。

    以轻熟龄女性为主的生活家则是国货美妆的中坚力量,她们追随潮流的同时,对于美妆的成分、设计包装和性价比也同样严苛。

    比如可爱多与《魔道祖师》打造联名爆款,激发了二次元粉丝极大的购买热情,这种兴趣移情对销售转化有很大的助力。

    而生活水平偏高的潮流家,在选择美妆产品时除了潮流驱使,同时也更偏向于有“内涵”的美妆。当下流行的黑科技、高颜值的包装、有民族文化情结的品牌都可能成为她们囊中之物。

    而以30至50岁为主的真爱粉及品质控,则对国货一直存有强烈的认同感,对于她们来说,国货过硬的品质及自带民族自豪感标签,能让她们在其他人安利时更有底气。

    不同于以上5类客户人群,跟随者则对于美妆护肤方面没有太多的自主性,在选择产品时往往会追随身边人的选择。结合这种“从众”心理,品牌可选择定向组合式内容曝光去辐射此类人群。

    颜值君在天猫搜索国产美妆时,有客服表示,现在好多用户都是奔着国产化妆品去的,尤其是明星款、周边款最为火爆。

    而国产美妆界“花样频出”也使得今年上半季零售额创新高。


    未来化妆品市场规模将突破4000亿

    据国家统计局最新披露的经济运行数据显示,6月份社会消费品零售总额同比增长9.8%,创造了2018年4月以来的最高增速。当月限额以上单位商品零售目录中,化妆品类相对量是265亿元,同比增长22.5%,在零售目录列出的所有商品品类中增速最高。

    市场研究机构智研咨询预测,到2022年国内化妆品市场的规模将会达到4446亿元。而化妆品消费的持续向好、获利预期高,将驱使更多的企业、品牌争先涌入此市场参与竞争。

    行业研究指出,时下我国化妆品行业虽然消费人群庞大,但人均消费却远低于国际水平,通过与发达国家比较可知,未来化妆品市场的消化能力有望增大,行业高成长窗口或已开启。据Euromonitor统计可知,2017年国内“化妆品人口”位居世界第二,约4亿仅次于美国,但人均消费量却较低。人均化妆品消费约38.5美元,远低于欧美发达国家的人均消费220美元以上的水平。其中彩妆的差距最大,人均消费仅为欧美人均的9%,未来市场提升空间也很大。

    在激烈的化妆品市场竞争中,国货化妆品潮起,“东风压倒西风”的趋势将会演愈烈

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